关于品牌，有一个经典场景：你对洗衣粉一无所知，但某天需要去商店买。售货员问你买哪个牌子，你第一反应会说什么？

无限的市场，有限的选择

市场经济带来了前所未有的丰富选择，以及伴随而来的信息洪流。

在《选择的悖论》中，巴里·施瓦茨认为更多的选择没有提升幸福感，而导致焦虑、犹豫和决策瘫痪。

世界信息无数，与人脑有限理性之间的矛盾，让人无法做出正确选择，即使做出正确选择，因为事后比较，也会主观上认为选择不够好。

人需要亲身感受。越具体、感官可经验商品，越能有主观评价。水果、茶叶能被直接感受和评价，这两类商品一直是 “有品类无品牌”。商品本身传递出信任。

抽象的商品，如时尚服饰、教育培训、保健食品，效用难以被亲身感知、使用后也无法评价。此时，品牌变得尤其重要，甚至超越其指代和识别的功能，购买商品变成了购买品牌本身。

认知心理学的启示

不只是在购买商品，无时无刻，人脑进化出了启发式决策的省力机制：通过“思维捷径”，以最小的能量消耗处理复杂的信息。不求最好，只求足够好即可。

消费者和品牌互动的机制，契合了多条认知心理学规律。{有限理性}

1、越容易回忆和想起，越觉得重要。容易被想到的品牌，被认为更流行、更可靠 。广告曝光、病毒式营销和朗朗上口的口号，让品牌记忆加深。我们购买需求时，那个最先“跳入”脑海的品牌，就成了“最好”的选择。

2、商品与某个典型形象的相似，会被归为同一类。品牌方设计符合经典形象的视觉元素来传递信息 。绿色和自然图案的包装来代表健康，厚重、经典字体代表稳定可靠。看到形象。我们瞬间识别品牌所属的品类和定位，无需阅读复杂文字说明。

3、熟悉带来好感。我们对熟悉的商品感到安全和顺畅。当消费者在货架上看到一个熟悉的品牌和一个陌生的品牌时，即使价格和产品完全相同，他们也更倾向于选择前者。

价格之外的交易成本

信任是交易达成的前提。消费者需要信任来选择商品。产生信任，需要搜索、整理、分辨、总结信息，了解不同产品的属性、价格、服务、售后。

完成交易的成本不止于商品维度的信息处理。还有交易后的监督和执行成本，比如交易违约时候的补救措施。体现在大众商品上，也就是商品交易后的质量、使用体验和售后服务。

当市场上有海量同类商品时，认知负荷将商品搜寻、交易执行监督、以及售后保障变成了一件人不可能完成的事情。

在品牌方一侧，为了降低消费者认知负荷，他们必然在商品质量、售后保障、交易体验中付出成本，来传递出品牌值得信任。其中就需要广告、渠道、包装、产品研发、售后保障、服务体验等高昂投入。

这种投入也传递信任，也就是品牌方志在长期经营，持续投入，对产品质量和服务有承诺。

此时，品牌作为信任的符号，消费者从需要信任变成了需要品牌。

消费商品到消费符号

让·鲍德里亚对消费社会的批判理论，将品牌的符号功能推向了极致。他认为在现代消费社会中，物品的“使用价值”已经退居其次，取而代之的是其“符号价值”。

消费不再是满足需求，而是一种的表达、沟通和身份打造。购买品牌，其实是用品牌符号来表达和区分自己的社会地位、品味和身份 。Patagonia 代表支持环保，Volvo 代表重视安全，Starbucks 代表半正式的沟通….

进入符号领域，品牌价值并非源于商品，而来自它在人心目中的相对位置和差异性。最具代表性的是时尚品牌，他们通过不断，制造新概念，新潮流，推出新款式，人为构建符号差异，从而驱动一轮一轮的消费循环 。

此时，品牌成为一个自我指涉的符号代码系统，使消费脱离物质需求，进入了一个由符号和影像构成的世界。